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El paradigma social del enganche digital

Vivimos en la sociedad del “enganche”, de las adiciones digitales. Se trata de que estemos conectados el mayor tiempo posible a los dispositivos digitales, sean móviles, ordenadores, tabletas o cualquier otro.

Con esta maxi-conexión se consigue tanto influirnos mentalmente a través de la información manipulada que se nos transmite, como que aportemos datos de modo constante, voluntaria e inconscientemente. Cuando más tiempo pasemos conectados a la Red, mayor vigilancia, mayor control individual y social.

Enganchados a la droga digital, la más potente y adictiva

Uno de los ingenieros de Instagram, Greg Hochmuth, se dio cuenta de que estaban desarrollando una red social que generaba adicción, en la que siempre había un nuevo desencadenante que inducía a seguir usándola. Después de un estímulo hasta llegaba una foto, detrás de ella, otro estímulo, y así en un ciclo sin fin. Esta continuidad interminable de las redes la copian YouTube o Netflix con sus reproducciones automáticas, emitiendo un video o un capítulo de una serie detrás de otro. Todas estas redes y plataformas nos invitan, casi nos empujan, con persistencia a los usuarios a pasar más tiempo dentro de su ámbito de influencia, lo cual tiene múltiples consecuencias neurológicas y psicológicas.

El comportamiento humano está basado en sopesar los esfuerzos en comparación con las recompensas, y las redes sociales exigen un esfuerzo muy pequeño con la promesa de una recompensa indeterminada. Nos podemos puede pasar horas dando likes, compartiendo contenido o navegando por páginas con la esperanza de encontrar algo interesante.

Pero lo más seguro es que no nos demos cuenta de que todo lo que nuestros sentidos perciben está estratégicamente diseñado y preparado para mantener nuestra atención fija en la plataforma. Los colores, la música, el diseño de la página, todo está psicológicamente estudiado y permanentemente comprobado y supervisado por profesionales de la psicología y la sociología para generarnos adicción, para ciber-narcotizarnos, convertirnos a los usuarios en yonquis de la Red[i].

Los casinos saben cómo engancharte

Los usuarios no nos percatamos, pero nuestra cuenta, los iconos de las notificaciones, las sugerencias y demás elementos mostrados en la pantalla del móvil o del ordenador forman lo que se denomina la zona de la máquina. Este término ha sido acuñado por la antropóloga social Natasha Dow Schüll; y no lo hizo analizando la adicción a las redes sociales, sino la ludopatía. Schüll descubrió que había algo en esta adicción que no tenía que ver con apostar. Muchas de las personas con las que realizó el estudio no jugaban para ganar, sino que lo hacían por estar en la zona de la máquina.

Los elementos que se visualizan en la pantalla del móvil u ordenador forman una «zona de la máquina», término de la antropóloga social Natasha Dow Schüll

Esto es algo que conocen muy bien los dueños de los casinos, que emplean triquiñuelas para aumentar el tiempo en el dispositivo. Para ellos, no es más que una variable que genera ganancias. Para conseguirlo, emplean todas las tretas psicológicas posibles para que los usuarios pasen el máximo de tiempo delante de sus tragaperras. Y cuanto más tiempo estén, más fácil será que se hagan adictos. Han demostrado que es más fácil crear adictos con el diseño de una máquina que con los juegos clásicos.

Los casinos se están convirtiendo en salas con máquinas diseñadas de acuerdo con la información proporcionada por el propio jugador, quien es observado con detalle para conocer sus hábitos. De este modo, saben de forma precisa cómo manipular el ambiente y el contexto psicológico para desarrollar comportamientos compulsivos en los jugadores, cómo activar el sistema neuroquímico de recompensas del cerebro, lo que algunos han llamado “electro-morfina”[ii]. La zona de la máquina se convierte en un estado mental de hipnosis en el que el usuario está totalmente disociado del mundo exterior, absorbido por el diseño adictivo de la máquina y el entorno.

Pero el enganche lo han perfeccionado las redes sociales

Las grandes empresas propietarias de las redes sociales diseñan igualmente su zona de la máquina para cada usuario, al que han monitorizado y conocen los estímulos a los que reacciona, cuáles son sus intereses y cómo aislarle del mundo real mientras navega hipnotizado por su web, sobre interminables contenidos cuidadosamente preseleccionados. Así sucede, por ejemplo, con los vídeos sugeridos por YouTube o Facebook. Basta que durante unos pocos días veamos vídeos sobre determinadas temáticas para que el algoritmo detecte nuestras preferencias, lo mismo que el tiempo que pasamos viendo cada uno, y a partir de ese momento nos “recomienden” otros similares.

 Una encuesta realizada por la empresa de investigación ComScore reveló que los estadounidenses pasan en Facebook el 11% del total del tiempo online[iii]. Pero hay una diferencia fundamental entre la zona de la máquina en un casino y en Facebook, pues mientras en un casino se genera un estado mental de hipnosis personal, en Facebook hay una interacción social, o al menos una simulación de ella. En las redes sociales son los usuarios los que producen contenido, al tiempo que consumen el generado por otros, con los que interactúan.

La base de este negocio es la aprobación entre los usuarios y su sistema cerebral de recompensa, y los estímulos que se consiguen son impredecibles e irregulares, con lo que la expectación y el ansia de placer se incrementan con el uso[iv]. Una de las características más singulares de las redes sociales es el uso de las emociones de los usuarios, como, por ejemplo, provocando el deseo ansioso por compartir un momento visual en Instagram, o con una información novedosa en Twitter.

Nos crean hábitos

Para influenciar en la audiencia, lo primero que se necesita es atraer la atención hacia el mensaje, pues de otro modo la estrategia carece de sentido. Además, hay empresas que no solo buscan nuestra atención, sino también que nos habituemos a consumir su producto.

Conseguir que una persona consuma un producto o una idea de manera automática e irreflexiva es un triunfo de la marca. Cuando una persona consume de esta manera, se considera que está enganchado. Este término, propio de la literatura sobre hábitos[v], no puede ser más explícito.

Las personas que repiten una acción reiteradamente en el tiempo terminan cambiando su comportamiento y creándose un hábito, diseñado por el propio uso del producto. Hay cuatro elementos básicos en el desarrollo de un hábito: un desencadenante, acción, recompensa e inversión. El desencadenante suele ser una señal que nos altera el comportamiento. Puede ser externa o interna. En el ámbito externo, esta es ambiental e induce al individuo a realizar una acción, mientras que en el interno ya está guardada en la memoria. Estas últimas son las más valiosas para las empresas u organizaciones que quieren provocar un hábito de consumo de sus productos.

El desarrollo del hábito se construye sobre el desencadenante, la acción, la recompensa y la inversión.

La esencia del comportamiento es la acción, el anticipo de recompensa ofrecida por el desencadenante. La recompensa es el estadio final del hábito, y tiene finalidades tanto sociales como personales. La inversión es la fase en la que se recibe la recompensa y ya se anticipa el reinicio del ciclo, lo que hace repetir el hábito[vi].

Los seres humanos somos criaturas de hábitos creados. Nuestros cerebros optan por fórmulas conocidas para solventar las disyuntivas diarias, evitando así tener que estar tomando decisiones de forma constante. En cierto modo, los hábitos evaden la incómoda fatiga de pensar y decidir, prefiriéndose la repetición rutinaria de acciones conocidas: mismo horario de actividades, igual itinerario o sentarse en el mismo asiento.

Existen muchas maneras de adquirir hábitos[vii]. En términos sociales, los hábitos culturales son explicados mediante la Teoría del Relativismo Cultural, que propone que el aprendizaje social se adquiere mediante el entorno. En este sentido, la acción colectiva viene determinada por el comportamiento de manada, ya que las percepciones sociales del individuo están condicionadas por el grupo[viii]. Los hábitos individuales responden a otros patrones psicológicos, en los que no interviene la manada, sino las características de la persona.

El garfio del pirata digital de las redes sociales

Las redes sociales tienen todos los elementos del ciclo de enganche, por lo que los usuarios pasan en ellas más tiempo del que les gustaría. Su diseño, al igual que el de muchas otras aplicaciones online, responde a un protocolo psicológico que promueve la adicción. Consiguen que las personas se enganchen incrementando el tiempo de uso y reducir el ciclo viral, el tiempo que tarda un usuario en invitar a un amigo a participar. Con estos dos factores, las redes crecen exponencialmente. Han conseguido que sus productos se conviertan en un hábito para los usuarios, en una obsesión. Activan las mismas partes del cerebro que las drogas, generando estimulación mental y alteraciones de la percepción.

En su libro Irresistible sobre la tecnología adictiva, el psicólogo Adam Alter señala que hay cinco elementos principales que conforman el hábito tecnológico, el comportamiento adictivo: retroalimentación positiva irresistible e impredecible, como conseguir likes al publicar un mensaje; constante sensación de progreso, lo que lleva a los usuarios de videojuegos a pasar horas mejorando sus habilidades; tareas que poco a poco se vuelven más difíciles; tensiones no resueltas que exigen solución, para que la persona pensando esté constantemente pensando en repetir y perfeccionar la acción, como puede ser cambiar la estrategia de jugada en un videojuego para pasar a un nivel superior o cómo publicar contenido en las redes sociales de forma que consiga más “me gusta”; y fuertes conexiones sociales que justifiquen y promuevan los comportamientos adictivos[ix].

Estas estratagemas de entretenimiento masivo y constante, desarrolladas por empresas -cuyo fin último, por tanto, es conseguir beneficios económicos, algo que nunca debe olvidarse- y que además ofrecen sus sofisticados productos de forma gratuita, se convierten en eficaces herramientas de control social: los datos aportados permiten conocer al usuario; se les mantiene incultos e indiferentes. Nos convierten en los nuevos bobos digitales, en individuos entretenidos, pasivos y encima convencidos de nuestra sapiencia y habilidad mental.

La reciprocidad social es uno de los factores más importantes a la hora de provocar un uso adictivo de las redes sociales; los abrazos virtuales, los emoticonos o los juegos en red, son herramientas psicológicas que fomentan el uso compulsivo de las redes, diseñadas con esmero para ese fin[x].

Uno de los comportamientos adictivos más habituales entre los usuarios de tecnología es comprobar de forma constante si hay notificaciones nuevas en el teléfono. Tanto es así que muchas personas pasan la mayor parte de su tiempo en consultar, ver o jugar con el móvil, empleando sólo más horas para dormir.

Ante esta situación, Kevin Holesh creó la aplicación In The Moment. Holesh se percató de que había personas con una adición tal al móvil e internet que pasaban hasta cinco horas conectadas, aproximadamente 300 minutos al día, 2.100 minutos cada semana, 9.450 minutos al mes y 113.400 minutos anuales, revisando y contestando el correo, navegando por páginas web, interactuando en redes sociales….

Este desmesurado tiempo pasado en plataformas astutamente diseñadas para generar adicción, afecta a la salud mental y física, provocando principalmente depresión, ansiedad y estrés, así como a las relaciones personales y sociales, llegando a perjudicar la salud física[xi].

Holesh, que había trabajado en el diseño de interfaces persuasivas, y era, por tanto, plenamente consciente de que las tecnologías se han convertido en adicciones con graves repercusiones sociales y personales, ahora lucha contra una industria que invierte inmensas cantidades de dinero en investigar cómo manipular las sociedades.

Tanto el comportamiento adictivo en redes, como el grado de persuasión e influencia sobre el usuario están muy estudiados, pero en los últimos años se ha descubierto que todas estas artimañas psicológicas a la larga generan desafección del mundo físico, según algunas encuestas.

Pero, aunque seamos conscientes de que el abuso genera tristeza, ansiedad y falta de concentración, desengancharse es cada vez más difícil. Nos han hecho creer que no estar activo en las redes es casi no existir, no tener una vida plena, al margen de que el móvil en su conjunto es cada vez más empleado, casi obligatorio, para diversas actividades, como efectuar pagos o recibir la clave para realizar una transferencia bancaria por internet.

 En definitiva, nos han acostumbrado tanto a él, nos han hecho tan dependientes del móvil, que la mayoría de nosotros no entendemos una vida en la que no esté omnipresente; se ha convertido en una parte indisoluble de nuestro cuerpo, sobre todo para los más jóvenes. Para algunas personas es tan extremo que dicen preferir perder un dedo de una mano antes que el móvil.

Más enganchados de lo que creemos y deberíamos

Los efectos físicos y psicológicos que provoca la necesidad de estar permanentemente conectado se conocen como Nomophobia (de No-Mobile-Phone Phobia), la fobia que sienten los adictos a estar desconectados. El término procede de un estudio realizado por el instituto demoscópico británico YouGov en 2011, que concluyó que el 53% de los británicos eran adictos al móvil, lo que les producía alteraciones psicológicas. En 2015, se estimaba que en Estados Unidos había 215 millones de adictos al móvil, el 67% del total de población[xii].

Actualmente, los niños pasan un tercio de su vida delante de una pantalla. Se comunican principalmente a través de pantallas de ordenadores y teléfonos. Desde que apareció toda esta tecnología, el tiempo que emplean para jugar sin pantallas ha caído un 20 %. Esta situación representa un doble peligro para los niños: han nacido con las nuevas tecnologías como medio natural de comunicación, y diseño adictivo les afecta más debido a su inmadurez mental.

A pesar de que esto es una verdadera epidemia, en los países occidentales no se adoptan medidas serias al respecto. En otros como China o Corea del Sur sí se ha legislado para proteger a los niños de las adicciones de las redes sociales e internet, como las llamadas leyes Cenicienta, que prohíben el uso de videojuegos desde las doce de la noche hasta las seis de la mañana[xiii].

Obviamente, se puede discutir sobre si esta injerencia del Estado es acorde con los principios de libertad de los sistemas democráticos, pero lo cierto es que es perentoria la necesidad de adoptar medidas que salvaguarden la salud física y mental de niños y jóvenes.

El gobierno chino se ha tomado tan en serio el problema de la adición a internet que lo ha considerado como un desorden clínico y establecido más de cuatrocientos campos de desintoxicación para niños, tal como relata el documental israelí-estadounidense Web Junkie, presentado en 2013.

A este respecto, la Academia Americana de Pediatría (AAP) opina que «la televisión y otros medios de entretenimiento deben evitarse a bebés y niños menores de dos años… el cerebro de un niño se desarrolla con rapidez durante esos primeros años, y los niños pequeños aprenden mejor interactuando con personas, que con pantallas»[xiv].  Seguramente, muy pocas son las personas que opinan lo contrario, pero, a veces, la comodidad de los padres hace que olviden ese principio básico y entreguen a sus hijos al cuidado de pantallas, abriendo así la posibilidad nada remota de que se conviertan en futuros adictos y, por tanto, manipulados.

La tecnología persuasiva tiene sus propios centros de investigación y desarrollo, con algunas de las mentes brillantes trabajando en ellos. Brian Jeffrey Fogg, científico social estadounidense, dirigió uno de los centros pioneros en la creación de adicciones tecnológicas, el Laboratorio de Tecnología Persuasiva de Universidad de Stanford, ahora conocido como Laboratorio de Diseño de Comportamiento. Fogg diseñó el modelo de manipulación del conocimiento más empleado en la actualidad. Precisamente conocido como Modelo de Fogg, es similar al usado para “enganchar”, pero se centra en la motivación, la habilidad y la alerta[xv].

Sobre él pivotan todas las técnicas de manipulación del comportamiento empleadas online. De hecho, la mayoría de los responsables de diseño adictivo de las grandes empresas han sido alumnos de Fogg.

Todas las redes sociales emplean fórmulas para atraer y fidelizar a los usuarios, para lo que conocen a la perfección cuáles son las emociones que les dominan y sabe cómo fomentarlas. Si se consigue satisfacer las emociones de los usuarios, volverán a usar la plataforma y lo harán de una manera más profusa.

Todas las redes sociales emplean fórmulas para lograr manipular el comportamiento y atraer y fidelizar mediante un diseño atractivo.

La tecnología persuasiva aplica procedimientos psicológicos para generar empatía con el usuario, consiguiendo que crea que la máquina tiene vida y emociones propias. Esto se consigue estableciendo una línea de comunicación entre ambos, empleando para ello la teoría de la penetración social con el propósito de captar la confianza del usuario.

En este sentido, Fogg afirma que “los cuadros de diálogo son un ejemplo común del uso persuasivo del lenguaje. Ya sea haciendo preguntas (¿Desea continuar con la instalación?), felicitando por completar una tarea o recordando al usuario que actualice el software, los cuadros de diálogo llevan a las personas a inferir que el producto informático es animado”[xvi].

Emplear emoticonos o frases coloquiales y familiares para dirigirse al usuario hace que se rompa la barrera psicológica entre el dispositivo y el humano, y establece una corriente de empatía y reciprocidad. Esta treta psicológica se denomina principio de similitud y fue desarrollada por el equipo de Fogg en Stanford. Estipula que cuanto mayor es la similitud entre la afiliación y la personalidad del usuario y el ordenador, más fácil es la persuasión. Por eso las redes sociales simulan tener preferencias por los gustos del usuario y cuentan con algoritmos diseñados para ofrecer contenidos concordantes con los gustos del consumidor[xvii].

Todo para captar nuestra atención

Como la atención se desvía ante estímulos emocionales, Para evitar que esto ocurra se establecen recompensas, objetivos, que motiven a continuar prestando atención mental[xviii].

La atención es un bien escaso, y en constante descenso. En el año 2000, Microsoft hizo un estudio que calculaba la atención del ser humano en doce segundos, para 2013, ese tiempo ya había caído a nueve segundos[xix]. Por este motivo, algunas universidades y colegios se planteen reducir las clases a 15 minutos, ante el alarmante descenso de la atención de los alumnos.

En todo caso, hay que señalar que los estudios de Microsoft analizaban la atención de los lectores de páginas web antes de mirar en otro sitio, pues lo cierto es que la atención está condicionada por el contenido de la web o la clase, más que por factores psicobiológicos[xx]. También depende de la habilidad del profesor para mantener la atención, tanto por su forma de expresarse como por hacer atractiva la materia, influyendo igualmente el ascendiente profesional y personal que tenga sobre el alumnado. Algo similar sucede con los artículos publicados por páginas web, pues a veces se culpa al lector de falta de atención cuando el verdadero motivo es la carencia de calidad literaria del autor, o el mínimo o nulo interés de la publicación.

Por otro lado, en la actualidad existe tanta variedad de contenidos que pronto nos cansamos de lo que nos aburre, aunque sea sólo un instante y cambiamos a otro entretenimiento.

En todo caso, lo que estos estudios dejaban claro es que los participantes con mayor capacidad de atención son quienes menos usan las redes sociales[xxi]. Por esa razón, los equipos de diseño adictivo elaboran técnicas cada vez más sofisticadas para atraer la atención de los usuarios, que no es más que el propósito final de negocio de las redes sociales y los medios de comunicación. Así vemos, por ejemplo, que los vídeos y los artículos son cada vez más cortos, intensos y llamativos.

Sin duda, la economía de la atención está en crisis. Todos los gigantes tecnológicos compiten por atraer la atención de la población, pues sin ella no pueden vender espacios de publicidad, ni tampoco crear la realidad social de los usuarios. Por esa razón, se diseñan mecanismos ingeniosos para captar la atención de las personas. El objetivo es atraer al mayor número de usuarios, hacer que pasen el mayor tiempo posible en la plataforma y motivarles para que interactúen de manera habitual.

Los algoritmos hacen que el usuario se sienta cómodo en la plataforma al presentarle únicamente un contenido acorde con sus preferencias, pero esta simulación de la realidad conlleva un déficit de conocimiento. Los usuarios ya no han de hacer esfuerzos intelectuales para debatir ni cuestionarse nada, porque no reciben ideas diferentes a sus planteamientos o que les disgusten. Así, el proceso cognitivo se convierte en más emocional que racional.

Por otro lado, si hay exceso de información es porque alguien la consume, aunque nada más sea superficialmente y no le deje ningún poso, con el agravante de quitar tiempo para la reflexión y la duda. Hay que tener en cuenta que la información se alimenta de la atención de sus consumidores, pues sin ella se dejaría de producir.

¿Quién gana con nuestra atención?

Y como la atención es un recurso muy limitado, las empresas tecnológicas no venden espacios publicitarios en sus plataformas, sino la atención de cerebros humanos. Esto ha generado una feroz batalla por captar la atención de los usuarios entre las grandes empresas de internet como Google, Facebook o Twitter[xxii]. Pero no es el único negocio de estas empresas, pues la venta de datos personales a los data brokers también lo es, y muy suculento.

Es habitual que navegando por internet acabe persiguiéndonos un anuncio, y que éste se comunique con nosotros de modo coloquial, incluso utilizando nuestro nombre de usuario en alguna red social, lo que indica que nuestros datos han sido vendidos a terceros, quienes utilizan la teoría de la penetración social para llegar a nuestro círculo de confianza.

Los riesgos a los que nos exponemos

Tristan Harris, presidente y cofundador del Centro de Tecnología Humana, quien ha dedicado muchos años a crear diseños adictivos para grandes empresas tecnológicas, advierte de que estas técnicas se pueden calificar como de hackeo directo del cerebro. Según este especialista en persuasión humana que trabajó para Google, estas empresas tienen más poder para aprovechar los instintos de los usuarios, que los usuarios, que éstos para controlarlos[xxiii].

Sean Parker, cofundador de Facebook, ha explicado que esta compañía era consciente de que el botón de like generaba una descarga de dopamina en el cerebro, lo que motivaba al usuario a seguir subiendo contenido a la red y pasar más tiempo navegando. Parker asegura que lo que hacen con los usuarios es explotar las vulnerabilidades psicológicas del ser humano, entre ellas la validación social, mediante un bucle de retroalimentación, siendo que proporciona un “me gusta” la forma perfecta de lograrlo[xxiv].

Como sugería el trabajo del psicólogo y filósofo social Burrhus Frederic Skinner, si la recompensa de los likes es irregular, provoca que la acción se repita con mayor profusión. De una manera deliberada, se provocan comportamientos compulsivos en los usuarios. En realidad, lo que menos importa es el contenido, la clave reside en captar y retener la atención.

Está ampliamente demostrado que los contenidos que más atención reciben y se organiza son los que despiertan emociones, sean negativas o positivas, produzcan miedo o alegría, pena o envidia, lo importante es captar la atención y conseguir los resultados por ser perseguidos, es que emocione.

El uso de las tecnologías tiene efectos muy graves sobre la cognición y sobre el funcionamiento del cerebro. La alta dependencia que las personas tenemos del mundo online ha generado lo que se conoce como amnesia digital, provocada por el hecho de que la mayoría de los usuarios ya no se esfuerzan en memorizar datos, sino que los buscan directamente en internet.

Cedemos el esfuerzo de memorizar incluso los datos más cotidianos a aparatos tecnológicos y al gigantesco almacén de datos en que se ha convertido internet. En este sentido, en dos encuestas realizadas a europeos y estadounidenses, éstos reconocieron han reconocido que sus móviles son como “extensiones de su cerebro”, y que su primer impulso para conseguir información es buscar en internet, no recordar[xxv].

La teoría darwinista nos dice que los hábitos son similares a los instintos, y, por tanto, transmitidos de generación en generación. El primer psicólogo que asimiló los hábitos a algo aprendido fue el británico Conwy Lloyd Morgan, en su obra de 1896 titulada Habit and Instict. Morgan explica la formación del hábito a través de la experiencia, como si fuese un laboratorio de ensayos y errores en el que, dentro de inmensas probabilidades de decisiones, algunas han resultado positivas a la hora de conseguir una recompensa, formando su combinación un hábito aprendido[xxvi].

El trabajo de Morgan, además de servir de base para la psicología del aprendizaje, profundizó en las investigaciones de John Broaus Watson sobre el estudio del comportamiento. Este psicólogo estadounidense opinaba que la psicología debía centrarse en el estudio del comportamiento y, más concretamente, que la psicología conductista tenía que ayudar a predecir comportamientos. Esta línea de investigación fue seguida por Skinner, quien desarrolló el condicionamiento operante, que se fundamenta en que los seres vivos aprenden a manipular, controlar y relacionarse con el entorno mediante respuestas a los estímulos que en él encuentran; si las respuestas reciben un estímulo de refuerzo, su número se incrementará[xxvii].

 Las fases de cualquier ciclo adictivo son desencadénate, comportamiento y recompensa, que en el modelo de Skinner se convierten en estímulo del entorno, respuesta y estímulo de refuerzo o de disuasión. Esta combinación de elementos es la base para desarrollar una conducta adictiva, y lo más llamativo es que, si el estímulo que responde al comportamiento es ambiguo, si no hay certeza de que sea una recompensa o una disuasión, el índice de respuestas se incrementa[xxviii].

Este es el diseño de la adicción de las máquinas de apuestas y de las redes sociales. En las redes, el ciclo se materializa cuando se siente la necesidad de compartir algo (estímulo desencadenante), se publica (comportamiento- respuesta) y se espera la recompensa de los likes o la interacción social (recompensa-estímulo de refuerzo).

La incertidumbre de si se recibirán más o menos likes en cada publicación incrementa el ansia de publicar. Pero los likes y las interacciones no son una recompensa por compartir contenido con personas afines, sino que premian de presencia social. Los likes afectan a la autopercepción de la sociabilidad de la persona, pero la recompensa del “me gusta” no está relacionada con el contenido. En definitiva, las redes reemplazan la vida social real de una persona por una sociabilidad artificial, digital[xxix]. Un indudable riesgo, transformador de nuestras vidas, sobre el que debemos estar alertados.

Pedro Baños. Autor de “El Dominio Mental”.

Bibliografía

Alter, Adam. Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping us Hooked. Penguin. 2017.

Bradbury, Neil A. «Attention span during lectures: 8 seconds, 10 minutes, or more?.» Adv Physiol Educ. 40(4):509-513. 2016.

Brewer, Judson. The Craving Mind: From Cigarettes to Smartphones to Love? Why We Get Hooked and How We Can Break Bad Habits. Yale University Press. 2017.

Dean, Peter J. Los principios de la mejora del rendimiento: Modelos para el aprendizaje en la organización. Editorial Universitaria Ramón Areces. 2000.

Eyal, Nir. Hooked: How to build habit-forming products. Penguin. 2014.

Fogg, Brian J. Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Morgan Kaufmann. 2002.

Klous, Sander, y Wielaard, Nart. We are big data: the future of the information society. Atlantis Press. 2016.

Kringelbach, Morten L. y Berridge, Kent C. “The functional neuroanatomy of pleasure and happiness”. Discov Med. (49):579-587. 2010.

Quiroga Romero, Ernesto. «De Darwin a Skinner: Génesis histórica de la psicología del aprendizaje y del condicionamiento operante.» Psicothema. 7. 3: 543-556. 1995.

Schüll, Natasha Dow. Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton University Press. 2014.

Stjernfelt, Frederik, y Lauritzen, Anne Mette. «Attention and Dopamine Hits.» Your Post has been Removed. Springer. 2020.

Walsh, Amy T. et al. «Reward elicits cognitive control over emotional distraction: Evidence from pupillometry.» Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience 19.3:537-554. 2019.


NOTAS

[i] Eyal (2014)

[ii] Schüll (2014)

[iii] https://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/07/the-machine-zone-this-is-where-you-go-when-you-just-cant-stop-looking-at-pictures-on-facebook/278185/

[iv] https://www.theguardian.com/technology/2019/aug/23/social-media-addiction-gambling

[v] Un hábito es una manera que tiene el cerebro de aprender cómo comportarse frente a una situación determinada. Los hábitos son interiorizados por el cerebro, concretamente por la parte encargada del sistema somático, los ganglios basales.

[vi] Eyal (2014)

[vii] Se dice que, si haces algo todos los días durante un mes, ya te has habituado a ello y pasa a formar parte de tu vida.

[viii] Klous y Wielaard (2016)

[ix] Alter (2017)

[x] https://www.wired.com/story/phone-addiction-formula/

[xi] https://medchatmonday.com/smartphone-addiction/

[xii] Alter (2017)

[xiii] Loc. Cit.

[xiv] https://www.aap.org/en-us/advocacy-and-policy/aap-health-initiatives/Pages/Media-and-Children.aspx

[xv] https://www.behaviormodel.org/

[xvi] Fogg (2002), p. 103

[xvii] Ibid, pp. 94-95

[xviii] Walsh et al. (2019), p. 537-554

[xix] Alter (2017)

[xx] Bradbury (2016), pp. 509-513

[xxi] Alter (2017)

[xxii] Stjernfelt y Lauritzen (2020), pp. 44-45

[xxiii] Ibid, p. 47

[xxiv] Ibid, p. 48

[xxv] Alter (2017)

[xxvi] Quiroga (1995), pp. 543-556

[xxvii] Dean (2000), p. 39

[xxviii] Brewer (2017)

[xxix] Ibid, p. 67